Place Branding è il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e concetti per (ri)definire l’identità, i tratti distintivi e il ‘genius loci’ di un luogo e, conseguentemente, costruirne il senso complessivo. Così recitava il claim dell’avvio del processo di brandizzazione di Amburgo. Accadeva vent’anni fa. Le città devono brandizzarsi, facendo di sé stesse un ‘prodotto’ vero e proprio da lanciare nel grande mare della competitività territoriale.
Crema, già set cinematografico, ha tesori e patrimoni di ogni genere: monumentali, artistici, musicali e culturali, ha una peculiare e unica tradizione organaria: Tamburini, Serassi, Inzoli, solo per citare i principali. I loro strumenti sono in tutte le principali cattedrali del mondo. Rappresentano l’eccellenza della secolare tradizione tramandata da padre in figlio. Installare anonime (ora arrugginite) canne d’organo al centro di una rotonda stradale (via Treviglio) pare quasi un affronto. Allestire una modesta sezione presso il Museo civico è un gesto riconoscente, ma certo non sufficiente. Ormai dispersa la tradizione dei campanari. La celebrazione del genio mondialmente riconosciuto del contrabbassista Giovanni Bottesini è stata ripresa e rilanciata solo grazie alla testardaggine, determinazione, amore per la propria città di Francesco Donati. La cosmesi, ad oggi, è una colonna portante dell’imprenditoria locale, ma non rappresenta un motivo d’attrazione turistica. L’Università Statale ha fatto le valigie. Ci sono imprenditori e filantropi emuli di Bruno Manenti, troppo in fretta dimenticato, determinati, convinti, testardi che, con intelligenza e lungimiranza, non mollano e investono in cultura. Penso, ad esempio, a Umberto Cabini o creativi animatori di progetti culturali, divenuti nel tempo di rilievo nazionale: si pensi al Franco Agostino festival o I Mondi di Carta, solo per citarne alcuni.
Per i collegamenti infrastrutturali si fanno voti per il secondo tratto della Paullese. I treni: Treviglio, stazione di Treviglio: scalo forzato per raggiungere Milano. La posa della fibra per internet veloce ha debuttato da poco. La buona cucina, da sola, non basta. E’ complementare. Mai come oggi le città sono in competizione tra loro. La favola del ‘facciamo squadra’ con Cremona, come scrive Antonio Grassi su CremonaSera, è un mantra ritrito e per gli allocchi. La società è cambiata, è aumentata la mobilità internazionale, sono aumentati i turisti e le destinazioni si sono moltiplicate. Le città devono intercettare questi movimenti di persone, merci e capitali attraverso la valorizzazione delle loro caratteristiche: tangibili (i monumenti, l’architettura) e intangibili (il feeling che una città esprime), sintetizzandole in un sistema di valori comunicabile in modo univoco e riconoscibile.
In altre parole, le città devono brandizzarsi, facendo di se stesse un ‘prodotto’ vero e proprio da lanciare nel grande mare della competitività territoriale. Serve un’azione studiata, organica, professionale di Place Branding, che non coincide semplicemente con la progettazione di un nuovo logo (anche se un logo ben studiato è essenziale per veicolare e identificare istantaneamente un prodotto ). Per esprimere al meglio l’identità, i tratti distintivi, il ‘genius loci’ e, quindi, il senso complessivo della città, lo strumento essenziale è il City Branding, la sua dimensione strategica, la sua matrice di valori e di attori coinvolti. Ciò significa intraprendere una serie di azioni coordinate, di ampio respiro, di medio-lungo termine, che possano restituire al luogo un senso coerente e condivisibile come vettore di relazione con le persone che lo vivono, frequentano o semplicemente immaginano.
La strategia multimarca e casuale si è rivelata perdente. Serve un piano strategico di vero marketing territoriale raccontandosi con efficacia, raccogliendo la propria complessità e integrandola in potenti immagini di sintesi. Una organica e concreta azione da attuare utilizzando vecchi e nuovi mezzi di comunicazione e promozione (Social&Digital), influencer e testimonial, nell’ottica della ‘molteplicità della singolarità’. Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno, ricordava la chiave per un marketing efficace: focus, posizionamento e differenziazione.
Renato Crotti
